Проблемы адекватности результатов социологических исследований

При социологических и маркетинговых исследованиях обычно выясняют отношение респондентов различных социальных групп к некоторым объектам, позициям или утверждениям (A и B), интересующих заказчика исследования. При формировании выборки деление респондентов целесообразно проводить по различным аудиториям масс-медиа, поскольку через них проще производить впоследствии целенаправленное обособленное воздействие на различные целевые группы.

Каждая группа интерпретирует эти объекты согласно установкам своей ментальности. Причем, в каждой группе могут существовать свои варианты интерпретаций, обусловленые индивидуальными, территориальными, языковыми, культурными, образовательными и другими различиями. Они дают дополнительный разброс данных в каждой социальной группе респондентов. Уменьшить дисперсию оценок (и тем самым повысить их достоверность) за счет учета индивидуальных факторов, проводя дополнительную сегментацию, не представляется возможным, поскольку это связано с дополнительным психологическим тестированием каждой группы по множеству тестов, требуемое число и состав которых, заранее неизвестны. Кроме того один и тот же вариант интерпретации может быть обусловлен разным сочетанием индивидуальных и социальных факторов.

ПРИМЕР

Пусть проводится некоторое маркетинговое исследование на двух социальных группах - рабочие и служащие. Для простоты рассмотрим только два фактора, обуславливающих различие в оценках - социальные и индивидуально-типологические. В этом случае мы должны получить интерпретации конкретного предмета исследования: A-1, B-1 и A-2, B-2 (см. рисунок 1).

Рис.1

Очевидно, что предусмотренные исследователем варианты интерпретаций A и B дополняются в каждом сегменте ментальности своими конкретными семантическими элементами (до A-1, B-1 и A-2, B-2), о которых исследователь может и не подозревать, и которые не могут быть выявлены в традиционном социологическом (маркетинговом) исследовании, поскольку заранее неизвестны все дифференцирующие ментальность факторы.

Рис. 2

Это означает, что даже одинаковые ответы респондентов на вопросы анкеты могут иметь различный смысл.

Таким образом традиционно используемые в социологических и маркетинговых исследованиях статистические таблицы не дают адекватного описания выбора в любом сегменте потребителей (ментальности).

Например, определяя процент респондентов, считающих некоторый товар качественным, зачастую не выясняется, что означает понятие "качественность" в отношении данного класса товаров для данной ментальности. Если такой анализ и проводится, то, как правило, он не является адекватным.

Формальная оценка среднего мнения может приводить к пародоксальным результатам. Если в примере A1 респонденты могут видеть с равной вероятностью либо 6 (интерпретация 1) либо 7 (интерпретация 2) кубиков, то средняя оценка (6,5 кубика) не является реальным мнением ни одного из опрошенных.

Наш метод семантического анализа предлагает адекватное решение этой проблемы, поскольку интерпретации респондентов изначально представляются в многомерном семантическом (смысловом) пространстве.

Такой подход особенно важен в оценке желательности (рейтингов) предметов исследования. Очевидно, они также зависят от их конкретных интерпретаций и их вероятностей в различных сегментах ментальности. Дисперсия рейтинга в каждом сегменте всегда будет определяться через соответствующие  вероятности неизвестных заранее интерпретаций. Следовательно, при традиционном подходе будут требоваться значительные выборки, причем, не гарантирующие правильного результата.

Кроме того, могут существовать полярные реакции (принятия и отторжения) при одинаковых интерпретациях. Это вносит дополнительную дисперсию в результаты социологических оценок. Дополнительная дисперсия может свидетельствовать о значительной поляризации общества в отношении невыясненных позиций по предмету исследования.

Таким образом, повышение достоверности результатов решается за счет снижения дисперсии оценок, которая достигается, в первую очередь, за счет адекватного сегментирования ментальности по сходству смысловых позиций респондентов в ответах, а не за счет формальных, удобных для исследователя признаков или механического увеличения численности выборки.

Семантический анализ последовательно выделяет наиболее вероятные согласованные смысловые позиции (мнения) в данной ментальности (начиная от максимально вероятной), и потому не критичен к величине выборки. Фактически исследователь может ограничить выборку при исследовании ментальности либо количеством наиболее распространенных позиций, либо предельной вероятностью позиции, либо суммарной погрешностью предсказания. Как правило, хорошая точность достигается при учете всего  двух-трех первых позиций (состояний) (для чего обычно хватает 30-60 респондентов на изучаемый сегмент ментальности), поскольку их вклады в рейтинг падают практически экспоненциально.

Следует подчеркнуть, что вероятности позиций  определяются не случайными фактороми, а имеют свое психологическое, экспериментально проверяемое основание.

Поскольку социологические исследования не вскрывают установочные механизмы (алгоритмы) принятия решения в конкретной ментальности, то они фактически вынуждены проводить непрерывный мониторинг ситуаций, и лишены возможности научно обоснованного предсказания. Регрессионные вероятностные аппроксимации используются исследователями от безысходности, поскольку являются чисто эмпирическими и не имеют теоретического социологического или психологического обоснования. Это уже не социология, а чистая статистика.

Назад