Проблемы адекватности и валидности в методе фокус-групп и в методе семантического анализа

Одной из существенных проблем социологических исследований методом фокус-групп является то обстоятельство, что интерпретации некоторого явления, даваемые членами группы одной ментальности реинтерпретируются исследователями-экспертами, принадлежащими иной ментальности. Поскольку установочные механизмы интерпретаций являются неосознаваемыми, то избежать ошибочных суждений практически невозможно. Кроме того, выявление базовых установок данной ментальности в отношении некоторой проблемы реализуется в группе под руководством модератора, имеющего иные мотивы и цели, нежели группа. Это неизбежно искажает реакции членов группы. Другим фактором, искажающим варианты интерпретаций и их вероятности в группе, является совместное обсуждение проблемы. Как известно, в группе ассоциативные процессы приобретают однообразие, становятся более однотипными. По данным Ф.Олпорта генерирование оригинальных идей в условиях присутствия других людей снижается в 2 раза. Фактически фокус-группа является некоторым вариантом методики "мозгового штурма", поскольку сочетает элементы глубинного группового и индивидуального интервью в отношении проблемы, интересующей модератора. Как показывают исследования, при групповой "мозговой атаке" совместное продуцирование идей оказывается не слишком большим по количеству и худшим по качеству, чем в индивидуальных условиях. Исключением является решение конструкторских технических задач, т.е. проблем достаточно формализованных и хорошо осознаваемых как членами группы, так и модератором. Таковыми не являются задачи исследования подсознательных установок, собственно и формирующих различные интерпретации данной ментальности. Неформальные лидеры, спонтанно возникающие в группе, также являются фактором существенного искажения результатов исследования, поскольку они оказывают сильное индивидуальное влияние на членов группы.

Таким образом, основными недостатками использования метода фокус-групп в маркетинговых исследованиях являются:

1. В данном методе исследуется качественная оценка, определяющая важность (значимость) некоторого набора  свойств для продвижения товара на рынке. Однако, эта оценка не выявляет точных соотношений  данных свойств, которое и определяет рейтинг товара на рынке.

2. Стандартные маркетинговые решения опираются на субъективные осозноваемые респондентами реакции, хотя в основе выбора товара лежат подсознательные объективные установки, которые реально и  определяют выбор потребителя.

3. Выявление подсознательных аттитюдов (установок) на основе экспертных заключений в фокус-группах зависит от ряда субъективных факторов и также не является надежным. Экспертный анализ аттитюдов в рамках этого метода является чисто качественным и не может служить количественным критерием для построения прогноза рейтинга товара на этапе его разработки.

4. Количественные измерения в стандартных методиках, в лучшем случае, сводятся к оценке вероятности того или другого мнения, но не отражают количественную выраженность используемых свойств, либо оценивают ее очень грубо по 3-7 бальной системе оценок. Количественные методы оценки рейтинга по аттитюдам - объективным показателям, отсутствуют вовсе, хотя именно они и дают реальный прогноз.

Метод семантического анализа свободен от вышеуказанных ограничений.

Очевидно, критерий близости разрабатываемого товара к  его "идеалу" в сознании потребителя  должен определять его рейтинг на рынке. В предлагаемой ниже методике идеал определяется не только в пространстве субъективных оценок, но и объективных подсознательных аттитюдов изучаемой ментальности. Наша  методика выделяет самые устойчивые аттитюды исследуемой выборки, на основе которых проводятся дальнейшие расчеты, что дает надежные количественные и качественнее результаты.

Описание идеала автоматически реализуется программой после проведения компьютерного тестирования. Расчет проводится  по выбранным свойствам и известным рейтингам тестируемых товаров.  Идеал товара определяется математически, согласно указанному критерию близости к идеалу. Знание метрических характеристик идеала позволяет динамически прогнозировать прогресс текущей разработки.

Таким образом, решение задачи состоит из двух этапов: на первом рассчитываются параметры идеала, а на втором - проводится сравнение текущей разработки с рассчитанным идеалом. Второй этап может повторяться многократно с помощью передаваемого заказчику программного обеспечения и не требует привлечения сторонних исследовательских компаний. Фактически речь может идти о проведении постоянного полноценного экспресс-мониторинга на этапе разработки.

Назад