Компьютерное моделирование имиджа предмета исследования

На основании подготовленных исследователем наборов данных выбранного проекта осуществляется подготовка специальной БД, содержащей условия для построения модели установок восприятия и оценки конкретной ментальностью данного класса предметов. На основании данной модели исследователь получает возможность коррекции имиджей различных предметов с помощью визуального моделирования в реальном времени. Это реализуется с помощью программного модуля, входящего в состав системы "FOCUS++" - "Модуль визуального моделирования", анимированный пример использования которого можно посмотреть здесь (размер файла - 166 kb).

Интерфейс этого модуля представляет собой секцию слайдеров с ползунками и пяти секций с диаграммами различных типов. Количество слайдеров определяется числом шкал, представленных в проекте, т.е. каждому слайдеру сопоставлена одна из шкал (свойств). Изменение исследователем положения ползунка означает желаемое изменение соответствующего свойства в нужном направлении, что находит немедленное отражение на диаграммах. Таким образом, манипулируя слайдерами,  исследователь имеет возможность скорректировать имидж выбранного предмета по своему желанию. Естественно, что тенденция корректировки имиджа заключается в приближении последнего к идеалам, в рамках выбранных условий (мотивов).

Как отмечалось выше, корректировка имиджа может быть осуществлена для любого из предметов, представленных в БД, путем выбора из списка. При этом начальное положение ползунков определяет исходную оценку предмета ментальностью. Числовые значения положения ползунков отражаются в процентах от максимального. Таким образом, получив на диаграммах желаемый результат, исследователь имеет возможность оценить процентное изменение каждого из свойств.

В секции № 1 представлена диаграмма "Motives" ("Мотивы"), на которой отражены значения рейтингов конкретного предмета по выбранным мотивам. По каждому мотиву представлено четыре значения рейтинга:

1. Source (Исходный) рейтинг предмета (эмпирический);

2. New 1 (Новый 1) прогнозируемый рейтинг предмета после корректировки имиджа предмета по свойствам;

3. New 2 (Новый 2) прогнозируемый рейтинг предмета при том условии, что предполагаемые затраты будут израсходованы не на корректировку имиджа, а на продвижение предмета (товара) в рамках старого имиджа.

4. New 3 (Новый 3) прогнозируемый рейтинг предмета с желаемым имиджем при том условии, что он продвигался бы на рынке изначально при затратах, эквивалентных затратам на достижение рейтинга предмета в рамках исходного имиджа.

Таким образом, например, в рамках рекламно-маркетингового исследования мы, сравнивая перечисленные выше виды рейтингов, имеем возможность выбрать наиболее оптимальную стратегию продвижения товара на рынке. Сравнивая п.п. 1 и 2, исследователь видит,  насколько изменяется рейтинг товара при коррекции имиджа. Сравнивая п.п. 1 и 3, он решает вопрос о том, имеет ли смысл проводить выбранную коррекцию имиджа товара или продолжить продвижение товара в рамках исходного имиджа. Сравнивая п.п. 2 и 4, исследователь имеет возможность оценить упущенную выгоду, связанную с неоптимальным начальным позиционированием товара на рынке.

В секции № 2 представлена диаграмма, на которой можно оперативно просматривать рейтинги всех предметов проекта по любому мотиву (условию), при этом для выбранного предмета выводятся все четыре варианта рейтингов рассмотренных выше. Если проект является мультимедийным, то исследователь имеет возможность просмотра соответствующего предмету исследования медиа-файла простым выбором столбца рейтинга предмета мышью.

В секции № 3 диаграмма "Expense Structure" ("Структура затрат") представляет структуру затрат продвижения выбранного товара на рынке по всем мотивам (условиям). Диаграмма представляет собой нормированную к 100% гистограмму. Она отражает какая доля рекламных затрат идет непосредственно на увеличение рейтинга товара на рынке по каждому из мотивов в сравнении с остальными затратами. Фактически она отражает коэффициент полезного действия (к.п.д.) рекламной компании (уже проведенной или планируемой). Необходимо отметить, что при некоторых изменениях имиджа товара рейтинг может не только расти, но и падать. Это  отражается изменением цвета доли "рейтинговых" затрат. На диаграмме также отражается начальное соотношение долей затрат.

В секции № 4 отображается диаграмма "Expense Forecast" ("Прогноз затрат") с прогнозом затрат на изменение имиджа или рейтинга товара по совокупности всех мотивов. Прогнозируемые затраты рассчитываются в процентах к исходным оптимальным затратам. Исходными оптимальными затратами мы называем затраты на достижение исходного рейтинга товара при условии, что все рекламные кампании по его продвижению на рынке за весь период его существования, проводились при неизменном имидже. Очевидно, что это идеальный случай, который возможен лишь при тщательном тестировании рекламы данного товара на соответствие заданному имиджу. При невыполнении этого условия реальные затраты не равны исходным оптимальным. В ряде случаев оптимальная коррекция имиджа товара, при которой к.п.д. его продвижения на рынке возрастает, требует не столько "восхваляющих" товар отзывов, сколько грамотно построенных критических материалов.

В секции № 5 единовременно выводится одна из трех лепестковых диаграмм, которые могут оперативно переключаться пользователем.

Первая диаграмма "Categorized Subject" ("Представление предмета в категориях") отражает целостную смысловую интерпретацию конкретной социальной группой  имиджа товара в категориях, полученных на этапе математического анализа  базового исследования, в рамках выбранного мотива. На диаграмме представлены:

• "Source" ("Исходный") - исходная интерпретация имиджа товара;

• "New" ("Новый") - скорректированная интерпретация имиджа;

• "Ideal" ("Идеал") - идеальное представление имиджа.

Идеальное представление описывает имидж товара, продвижение которого в исследуемом сегменте рынка будет связано с наименьшими затратами на увеличение рейтинга.

Исследователь, изменяя соотношение свойств в имидже товара, имеет возможность немедленно увидеть будущую интерпретацию конкретной социальной группой имиджа товара и оценить степень его близости к идеальному имиджу по данному мотиву.

Вторая диаграмма "Categories Weights In Motive Rating" ("Вклады категорий в рейтинг по мотиву" отражает вклады отдельных категорий в рейтинг по выбранному мотиву, как при исходном, так и скорректированном имидже товара. Эта диаграмма позволяет исследователю визуально отслеживать значимости категорий в имидже товара в отношении изменения рейтинга, ориентируясь на диаграмму представленную в секции №1, что является важным при планировании рекламных кампаний.

Третья диаграмма "Subject Proximity To Ideal" ("Близость предмета к идеалам") отражает угловую близость имиджа товара к мотивационным векторам.  Таким образом, исследователь, ориентируясь на близость нулевой точки к точкам на осях значений, имеет возможность оптимально настроить имидж товара на удовлетворение различных потребностей (т.е. оптимизировать имидж по совокупности мотивов в необходимом соотношении).

Изменения на диаграммах во всех секциях происходят синхронно с изменениями положений ползунков слайдеров в процессе моделирования имиджа товара исследователем. Полученная модель может быть сохранена в БД и в любой момент загружена. Это может оказаться полезным в следующих случаях:

• исследователь хочет прервать процесс моделирования и продолжить его позже;

• исследователь желает сохранить наиболее удачные варианты имиджа.

Исследователь имеет возможность исходные данные имиджа товара. Кроме того, программа позволяет отключать/включать неактуальную с его точки зрения информацию:

• некоторые из мотивов;

• виды рейтингов;

• секции, содержащие диаграммы.

Используя возможность гибкого изменения размеров любой из секций, исследователь может подробнее рассмотреть интересующую его в данный момент диаграмму. Изменяя размер секции слайдеров, он получает возможность настраивать точность изменения свойств и соответственно имиджа.

Если проект является мультимедийным, то имеется возможность последовательного просмотра медиа-файлов, соответствующих предметам исследования.

Программа позволяет настраивать внешний вид диаграмм (цвета, сетка, заголовки и т.п.) всех секций, независимо друг от друга и сохранять получаемые конфигурации.

Имеется возможность в любой момент просмотреть описание категорий через свойства и при необходимости скорректировать их названия.

Программа имеет конструктор отчета, имеющего гибкие настройки содержания по всем из выше описанным секциям. После выбора необходимых компонентов, программа автоматически генерирует отчет в формате Microsoft Word®. Отчет может включать себя  полную информацию о проекте и результатах моделирования, представленную как в графическом, так и в табличном виде. Если проект является мультимедийным, то по желанию в отчет могут быть включены ссылки на медиа-объекты, что является полезным при подготовке полноценных презентаций.

Главная | Содержание | Предыдущая | Следущая